Grønn markedsføringsledelse er den første norske læreboka som handler om bærekraftig entreprenørskap, strategi og markedsføring. Vi håper den skal bidra til å endre praksis i næringsliv og i organisasjoner. De viktigste endringsaktørene i norsk økonomi er bedriftene, og det er derfor viktig at kunnskapen om strategier, metoder og instrumenter som kan bidra til et grønt entreprenørskap, er på pensumlistene til dem som i fremtiden skal bidra til positive endringer.
Boka gir en oversikt over de viktigste elementene for å skape bærekraftige endringsprosesser, som igjen krever at både sosiale, miljømessige og økonomiske resultater vektlegges. Den klassiske bedriftsøkonomiske modellen med en snever forståelse av økonomiske resultater må endres til å forankre bedriftenes strategier mot bærekraftig virksomhet.
I den nye, «grønne» modellen er dette resultatet tredelt. Beslutninger må knytte sosiale og relasjonelle forhold til miljødimensjoner og økonomiske resultater. Det er synergieffektene mellom disse tre resultatdimensjonene som skaper fremtidig bærekraft. Derfor handler denne boka om hvordan strategier og beslutninger kan stimulere til å øke de bærekraftige resultatene.
Videre ser vi på hvordan bedriftene kan bidra til å endre forbruksmønsteret og det fysiske miljøet. Studentene skal lære hvordan koplingen er mellom bærekraft og forbruk i ulike næringer, forsyningskjeder og sektorer, og hvilke effekter bærekraft kan ha på måten organiseringen av økonomisk aktivitet skjer på.
Bedriftenes ansvar stopper ikke lenger ved handledisken i butikkene. Avanserte innhentings- og avfallssystemer bidrar til å utvikle bærekraftige livssykluser for produkter, som igjen bidrar til at bedrifters image, brands og tillit i markedet endres.
Studenter som har lest denne boka, skal bli i stand til å identifisere «grønne» verdier og segmenter og omsette disse i strategier, planlegging og beslutninger samt kunne rapportere bærekraftige resultater til ulike interessenter (eiere, ansatte, kunder osv.).
Arne Nygaard er professor ved Høyskolen Kristiania. Nygaard har publisert mer enn 50 vitenskapelige artikler, syv bøker, samt kommentarer og artikler om bedriftsøkonomiske temaer i populærpresse og aviser.